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新冠风暴中的时尚服饰行业，品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存，更决定了未来。
“众人拾柴火焰高”，菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士，国际品牌专家和知名管理学者，共同为服饰行业出谋划策：本期嘉宾是来自上海大学管理学院副教授，社会化数字营销专家刘寅斌博士。针对目前如火如荼的时尚行业“直播营销",菲比学荟与刘老师做了一次专题探讨。
大危孕育着大机，时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾，稳步走向未来!
——菲比学荟
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近期因线下商场和门店销售尚未复苏，时尚品牌纷纷转战线上，特别是直播营销风靡突起。如果说年前品牌仍以关注“明星+网红+直播”为主力，年后的疫情则是把各品牌的当家人、店长或优秀导购都纷纷推上直播现场，开启了时尚行业“自我秀”的时代。
然而，就目前几周的“直播”看来，各家品牌基本都是以产品介绍、搭配加上有力折扣为主播内容。如果严格地按“营销”标准衡量，可能还是用“销售”两字更符合。
对品牌来说，能在如此短期内上各大平台或自己的微信私域里直播，已是执行力相当强。但毕竟是非常时期的“赶鸭子上架”，品牌关于“直播营销”这一新事物还需要更精细化摸索。
时尚品牌既然踏上了直播这条路，是否值得坚持走下去？怎么走？日前，菲比学荟与数字营销专家刘寅斌老师进行了在线探讨。刘老师对“直播营销”非常推崇，本人也在疫情期间多次以直播方式传授课程、组织论坛。对企业品牌如何运用直播营销，做好品牌策略的一部分，刘老师理性地分享他的思考——
菲比:刘老师，您如何看直播营销对服饰行业的重要性？它是短期的“救命稻草”，还是值得长期耕耘的营销新渠道
刘寅斌:毫无疑问，直播肯定属于营销模式的未来。整个时尚行业都应该把它看为长期渠道，这个是大势所趋，不仅仅对服饰行业。各大消费品行业都已经非常清楚地看到这点。从视频的角度来讲，视频绝对优于文字图像，是在传输效率、传播效率和传达力量上更强的一个载体。今天的企业掌握视频和视频工具，还有直播工具，就跟过去人要掌握写作工具一样，这个是非常重要的。
电商时代，我们都已学会掌握图片工具，因为有图有真相，现在有视频才有真相。所以，无论是视频还是直播，肯定是一个长远的渠道，这个是毫无疑问的。我不认为“直播”是“稻草”，稻草是抓住了就能活；现在对品牌来说，不是抓住就能活，而是必须要抓住。
菲比:不过就目前来看，直播营销的手段看似很单一，差不多都以折扣优惠为主线，主播的形式也与过去的电视购物类似，当然有李佳琦这样的个性出演。按您对各行业直播营销的了解，是否有其它有效的内容形式输出？品牌应该如何利用好这个渠道和工具，对品牌的长期健康发展有利，而不是短期单一轰炸，恐怕会很快引起用户的“审美疲劳”？
刘寅斌:其实，目前直播还处于非常非常早期的阶段。大家看到的“价格战”这个手段，其实在任何一个时代，都被用为残酷竞争的必杀技。但是，直播这种形式，将会有越来越强的内容化趋势，有越来越娱乐化的趋势。
很多行业都在不断地探索，把直播往各种各样的形式演变：将来的直播，有的可能会做得越来越像小品，有的会越来越像演唱会，有的会更像聊天节目，而有的可能会像综艺节目，甚至有时候直播会跟现实世界中的很多形态结合，虚虚实实，身临其境。总之，直播的形式演变会非常多，打开了这扇门，大家都非常有兴趣去探索。
回到“价格优惠”这个点，因为直播让产品更加透明，以价格吸引很直接明了，毕竟关心价格的用户是存在的。但在各消费品行业中，不是所有品牌都以价格为基础，也必定有一群不关心价格的用户存在。所以，品牌直播什么，对谁直播，是探索的起点。
菲比:您一直研究新媒体营销，您认为直播在新媒体营销中将会占据怎样的地位？
刘寅斌:直播会越来越成为新媒体营销中不可分割的一部分，会成为常态。直播的核心是什么？还是产生内容，对于所有的新媒体传播来讲都一样。在今天平台泛滥、内容泛滥、竞争泛滥和争夺消费者流量的状态下，谁真有好的内容，才能真的吸引消费者。这是新媒体传播，也是营销传播最重要的一件事。
所以直播的核心，是通过我们的创造，通过我们的创意，去产生更多的、更优质的新鲜内容。直播不是拿一个镜头对着我们，就在那儿讲一讲产品，讲一讲理念，我们自己嗨，直播需要更精心布局，以更优的内容和形式抓住用户的心思。这是所有做服饰的朋友们需要关心的事情。
说到这里，我们会发现一件事情：以前微博起来，微信公众号起来的时候，很多时尚品牌会要求找那些写作能力强的人，找那些会写文字的人，后来又去找会做图片的人。那视频和直播时代来临，品牌肯定要找那些会做视频的人，会做内容表达的人，会做各种各样的视频表达，同时把视频表达和我们的工具结合在一起的人。做内容的人，永远是最有价值的人。在未来的商业，这种特质将越来越明显。
菲比:如果未来商业越来越注重直播这样的新媒体营销，您可以谈谈直播有否替代哪些原线下营销的功能吗？线上与线下营销如何互补配合，才是品牌的完整平衡布局
刘寅斌:直播做得好，肯定会优化线下的很多营销功能，比如说品牌的传达，场景的告知，标签化的认知都是能实现。其实，我是这样认为的，直播本身是线上与线下的融合。
线上线下不能绝对地割裂，它是一个统一的体系：除了线上传播直接点击购买外，也可能线上做内容传达，或者做品牌感知，线下实现购买；也有可能是线下做品牌告知，线上实现购买。这都是看品牌各自的需求和各自的目标来定，所以没有什么严格的线上线下切分。
线上和线下如何互补，就要回归到营销本质。营销到底是什么？营销的核心，就是如何在复杂的互联网环境和线下环境中，通过合理的品牌输出，通过合理的价值输出，通过合理的场景输出，通过有限的方式去接触到我们有限的用户，并且实现购买的方法和手段。
在这整个营销的体系，如何更大地发挥直播平台的价值，如何更多发挥其他一些工具价值，如何更好地达成平衡，必须围绕营销本质来做，实际上考验的就是企业未来的品牌力输出。
对直播来讲，我觉得有几个地方很重要，第一个是想象力。现在我们看到的是别人都在这样做，如果还是照着别人去做一样的事，在用户那里是肯定不行的，没有吸引力；第二个是创造力和创新力。就是在想象力之后，品牌再把它创造成一个新事物；第三个考验的是品牌的执行力。就是有想象的东西，有创新的方法，然后去把它有效地，完整地执行出来。这是对所有的企业的考验，不仅是对服饰行业。
总之，直播是新营销方式，它是为品牌提供的新工具和新渠道。真正要做好，依然和其它渠道工具一个要求，内容为王，做出品牌力。
